40+ часов на исследование. Почему сначала цифры, а потом дизайн? Рассказываем на примере банка ТКБ

На связи дизайн-студия «Магвай». Мы разрабатываем сайты с нуля: от концепции до реализации. И наша сильная сторона — глубокое погружение в детали бизнеса. Мы уверены, без этого сложно создать продукт, который точно передаст ценности бренда, повысит конверсию и приведёт лояльных клиентов.

Даже для самых первых проектов 12 лет назад мы делали исследование. Обычно оно было небольшим и использовалось для внутренней работы. Сегодня аналитика — полноценный этап, и результаты мы обязательно показываем заказчику.

Что даёт исследование 

Представьте, что вы играете в дартс. С закрытыми глазами будет сложно целиться. Но если вы видите середину круга и обладаете меткостью (= профессионализмом), вероятность попасть в цель будет выше. Этот пример раскрывает суть аналитики. Она задаёт направление и при умелом обращении приближает к результату.

Суть проведения исследования в простой инфографике 

Для нас этап исследования — это часть стратегии win-win. Если бы мы игнорировали аналитику и создавали проект только на основе собственных предположений и мыслей заказчика, то не было бы необходимых результатов (увеличения конверсии, упрощения пользовательского пути, роста числа лояльных клиентов и т.д.). Но бизнес мыслит цифрами. И любая инвестиция в развитие должна окупаться. Для этого с помощью аналитики мы оставляем только те задачи, которые действительно важны, и решаем их.

На какие вопросы отвечает исследование:

• Кто целевая аудитория компании?
• Какие потребности, ожидания, возражения есть у ЦА?
• Что для пользователя наиболее важно на сайте/в приложении?
• Какие успешные и неуспешные решения внедряют конкуренты?
• Что нужно поменять/сделать на сайте компании, чтобы увеличить количество посещений, время, глубину просмотров и достигнуть бизнес-целей заказчика?

Что важно для современного банковского сектора 

Переход в онлайн — большая тенденция последнего времени. Это коснулось и банков. По данным исследования компании Statista, в 2022 году 65,3% жителей США пользуются цифровыми банковскими услугами.

В России цифра почти такая же. В 2020 в рамках совместного проекта Минфина России и Всемирного банка аналитический центр НАФИ выяснил, что в среднем в нашей стране 56% граждан пользуются цифровыми каналами управления личными финансами (мобильным приложением или интернет-банком). Свежих исследований пока нет, но есть большая вероятность, что эта цифра за 2 года выросла.

Сегодня у клиентов банков есть запрос на:

• прозрачные условия,
• скорость обслуживания,
• удобные цифровые сервисы.

Больше половины пользователей хотят получать услуги дистанционно, и у них есть выбор. Банки активно развивают свои онлайн-сервисы. Кстати, российские компании в этом преуспели даже больше. Ещё недавно многие приложения и сайты зарубежных банков были мало адаптированы под запросы пользователей. А чтобы узнать, чего именно хотят клиенты, мы и проводим анализ.

Исследование для банка "Транскапиталбанк" (ТКБ) 

ТКБ — частный российский коммерческий банк, существует с 1992 года, по размеру активов и уставного капитала банк входит в 50 крупнейших российских банков. ТКБ работает с физическими лицами, активно кредитует малый и средний бизнес, финансирует и обслуживает корпоративных клиентов.

Компании требовалось обновить сайт. Мы начали работу над проектом с интервью. Никто не знает лучше свой бизнес, чем сам заказчик. Обычно он уже приходит с определёнными задачами. В разговоре мы обсудили особенности банка, его направленность, целевую аудиторию, а также каждую страницу сайта и определили боли. Например:

• на главной странице отсутствовало сегментирование (для каких клиентов и что предлагает банк);
• в блоке «Счет для бизнеса» нужно было продумать подачу и сделать тарифы более заметными;
• другие страницы имели сложную структуру, много текста, при этом отправить какую-либо заявку было сложно, так как форма была спрятана.

В целом, необходимо было лаконично представить информацию и сократить пользовательский путь. С помощью данных Яндекс.Аудитории мы составили портрет клиентов банка.

Полезную информацию дала тепловая карта кликов.

Так мы установили следующее:

• Целевых клиентов на открытие счета для бизнеса намного больше, чем на регистрацию. Её и рекомендуем поставить первой. Заменить текст в кнопке на «Открыть/Зарегистрировать».

• Нет взаимодействия с формой. Потому что кнопкой и блоком выше структура увела клиентов на другую страницу. Не нужно убирать этот блок совсем, необходимо переставить его ниже.

• В блоке ниже такая же проблема: намного больше кликов на открытие счёта. Её можно поставить выше. Нелогично, что сверху блок назывался «Открытие счета», здесь он уже называется «Открытие РКО».

Следующий важный этап — анализ конкурентов. Проектов с хорошим UX-дизайном сегодня в банковской сфере много. Для исследования мы выбрали крупных игроков из первой двадцатки рейтинга российских банков: «Альфа-Банк», «СберБанк», «Райффайзен Банк», ВТБ, «Открытие», «Росбанк», «Тинькофф Банк», а также цифровой банк «Точка», который сегодня популярен у предпринимателей.

Анализировали следующие параметры:

• общее позиционирование,
• tone of voice,
• общее описание структуры,
• навигационное меню,
• перечисление блоков,
• открытие счёта,
• бизнес-карта.

Например, мы заметили, что у «СберБанка» визуальная и структурная часть не проработаны, имеют ряд сложных и запутанных сценариев. А на сайте «Райффайзен Банка» чёткая структура, есть разделение на юниты и услуги по каждому юниту. С точки зрения структуры показательным стал и сайт «Альфа-Банка», выборка ЦА дала высший балл по удобству пользовательских сценариев.

Все данные помогли составить предложения по структуре нового сайта ТКБ на основе user flow.

Для каждой страницы мы также прописали рекомендации

Например, для страницы «Малому бизнесу»:

• Ошибки в UX копирайтинге текста. Названия кнопок должны четко описывать действия, которые они выполняют.
• Текст в блоках должен призывать к действию (например, «Открыть счет бесплатно»).
• Два блока, отвечающие за одно действие, находятся в пределах одного экрана, необходимо опустить блок с заявкой ниже.
• Карточки в блоке «Решение для бизнеса» сделаны без кнопок, их неудобно нажимать. Хотя другие карточки в этом же блоке имеют кнопки.
• «Открыть счет» необходимо поставить выше, чем «Регистрация бизнеса».

Итоговые дизайн-макеты сайта банка ТКБ 

Дизайн-макеты для раздела "Малый бизнес" 

Весь этап исследования занял 40+ часов. В результате заказчик получил обоснованные рекомендации по изменениям, а дизайнер создал концепцию на основе данных, подтвержденных цифрами и работающими примерами.

Мы точно знаем, что такой подход даёт лучший результат!