UX-исследование: как на 100% задействовать этот инструмент при разработке продуктов (+чек-лист для клиентов)
Бизнес хочет не просто классный сайт, который выделяется среди конкурентов. Нужны заказы, продажи, конверсия… Фундамент успешного проекта закладывается на первом этапе. Поэтому мы в студии «Магвай» уделяем много времени аналитике и UX-исследованию.
Только погружаясь в детали бизнеса и потребности целевой аудитории, можно создать сайт или приложение, которые отражаются на развитии и монетизации продукта. Рассказываем, как это делаем мы и как компании могут сами себе помочь.
Чем UX-исследование отличается от маркетингового
Цепочка, которая ведет бизнес к высоким продажам, начинается с подробного исследования. Сначала маркетингового, а на этапе разработки сайта или приложения подключается UX-исследование. Эти инструменты дополняют друг друга полезными данными.
Маркетинговое исследование позволяет определить ключевые запросы аудитории, ее потребность в новом продукте и жизнеспособность бизнеса.
UX-исследование помогает увидеть, как конкретная реализация работает для выбранного продукта и аудитории, как пользователи взаимодействуют с продуктом и чего ждут. Также оно подсказывает, как повысить удовлетворенность клиентов и побудить их чаще использовать новое решение.
Оба типа исследований помогают создать востребованный у ЦА продукт. Покупатель получает то, что решает его проблему и закрывает запросы. А бизнес не тратит время и бюджет напрасно.
Именно такое комбо мы стремимся дать своим клиентам.
5 составляющих хорошего UX-исследования
Знакомимся с целевой аудиторией
UX-исследование включает в себя знакомство с персонами, их болями и целями, а также предполагает анализ решений конкурентов. Важно понять, для кого именно мы делаем продукт.
При работе по методу персон мы собираем информацию о целевой аудитории и описываем типовых пользователей, проблемы которых новое решение должно закрывать. Например: «Анна, 33 года, хочет сохранять рецепты блюд в одном месте. Пользуется сервисами по подсчету калорий». Это мы будем учитывать при подборе элементов дизайна и функциональности.
Когда есть портреты клиентов и готовы их карточки, приступаем к описанию потребностей. На этом этапе создаем CJM. Карта пути клиента показывает, как покупатель работает с конкретной потребностью прямо сейчас. Решает ли он свою проблему? Если да, то как, через какие каналы, насколько процесс решения ему подходит и нравится.
Предполагать здесь не стоит, нужен контакт с целевой аудиторией продукта. Это может быть интервью, фокус-группы, наблюдение за поведением пользователей, тестирование и опросники. Основной акцент в работе мы делаем на интерактивности и удовлетворенности ЦА.
Ставим задачи
После первого этапа у нас появляется список задач, который поможет сформировать digital-продукт. Мы определяем набор тех свойств и особенностей, которые обеспечат пользователю комфортные условия на сайте или в приложении.
При этом обычно клиенты приходят к нам уже со своим видением того, как должен работать продукт. И нередко после первого этапа приходится корректировать изначальный план по формированию фич и способу их доставки. Бывает, что набор фич раздут или не отражает потребности ЦА и стиль использования продукта. Тогда мы возвращаемся к канбан-доске и планированию MVP с нуля.
Это особенно важно учитывать стартапам. Команде нужно выстроить приоритеты, определить важность фичи для конкретной персоны. А для этого надо понимать, решает то или иное предложение проблему пользователя.
Часто мы замечаем, как отсутствие приоритетов становится большой проблемой для стартапов и в итоге убивает бизнес. Владельцы хотят реализовать все фичи сразу, чтобы завоевать аудиторию и впечатлить инвесторов. Но время играет против этой стратегии. Проект затягивается, инвесторы теряют интерес и часто прекращают финансирование. Также пользователи не всегда готовы к слишком сложному и перегруженному сервису.
Например, недавно мы наблюдали как раз такую ситуацию. Минимальный функционал оказался избыточным, процесс реализации затянулся, а пользователи потеряли доверие. Проект не запустился, инвесторы потеряли деньги, а автор идеи — время. Владелец упустил возможность, так как не прислушивался к команде разработчика и стороннему консультанту по запуску стартапов. Поэтому мы советуем выводить на рынок MVP c действительно минимальным и необходимым набором функций для старта.
Вот еще один пример. Владелец сайта думал, что можно повысить продажи, если товары на страницах будут выводиться в случайном порядке, а после каждого обновления страницы клиент будет видеть новые позиции. Логика была такой: потенциальный покупатель увидит больше товаров. Однако оказалось, что это неудобно для клиентов. Их раздражало, если заинтересовавшее предложение пропадало и приходилось его искать на сайте.
Задаем правильные вопросы на каждом этапе
При выборе фич, их тестировании, создании опросников мы стараемся обеспечить пользователю максимальную свободу выбора. Не надо склонять его к заданному результату, вы в этом не заинтересованы. Мы не навязываем мнение, мы хотим узнать, чего он хочет.
Пример вопросов для эффективной приоритизации фич
Контрольные вопросы для команды во время работы над оптимизацией:
-
Как данная фича продвигает пользователя к решению его проблемы?
-
Возможно ли использование продукта без нее?
- Как мы сможем проанализировать успех внедрения этой фичи?
- Каковы альтернативы, дополнительные возможности для тестирования?
Выбираем метрики для оценки успешности продукта
Успех тех или иных фич и изменений всегда нужно измерять. Это может быть количественное изменение, например, рост заказов или размера корзины в интернет-магазине. В этом случае для оценки используются инструменты аналитики.
Также это может быть качественное изменение, например, прозрачность процесса заказа услуги. В этом случае мы работаем с личными и удаленными тестированиями, опросниками и записями пользовательских сессий.
При оценке метрик важно постепенно внедрять изменения. Если это какая-то конкретная фича, ее нужно интегрировать отдельно, а не вместе с другими обновлениями. Наша задача — отслеживать успех или провал каждого изменения, чтобы понять, как оно отражается на решении.
Постепенное добавление фич и их доработка с учетом измерения показателей и пользовательского поведения экономит время и средства.
Проработанный UX продукта выгодно сказывается на всех базовых метриках:
- доля пользователей, совершивших целевое действие;
- средний чек;
- как часто пользователи возвращаются (retention);
- среднее число покупок на клиента;
- привлечение пользователей;
- виральность (как охотно пользователи делятся информацией по продукту)
Это могут быть и другие метрики. Их сочетание варьируется в зависимости от проекта и целей бизнеса.
Пример из нашей практики. Мы не раз перерабатывали процесс оформления заказа. Типично он начинался со страницы продукта и заканчивался оплатой и экраном успешной покупки с дальнейшими инструкциями.
Но в одном из проектов продукт был сложным для пользователя, новым для рынка, было несколько вариантов покупки и доставки (одиночная покупка и подписка). Поэтому сначала мы убедились, что выбор опций продукта и его покупки на странице карточки товара не вызывает сложностей. Пользователь перед тем, как добавить продукт в корзину, должен был понимать все варианты и их разницу. После мы сделали расширенное описание продукта и компании и упростили выбор опций.
Для анализа успешности этого этапа команда использовала такие метрики, как:
- нахождение времени на странице,
- показатель отказов,
- количество добавлений в корзину,
- число переходов на страницу заказа.
Затем мы отладили процесс заказа, разгрузив его.
В результате повысилась конверсия, суммы заказов увеличились, а показатель отказов на всех этапах оформления наоборот уменьшился.
Если бы мы взялись за все и сразу, то не узнали бы какое изменение сработало, что именно повлияло на метрики и убедило пользователей перейти на следующий этап.
Регулярная оценка и коррекция изменений по продукту
После каждого изменения продукта важно оценивать и корректировать работу всей экосистемы снова и снова. Это помогает на ранних этапах отследить, как влияют изменения на восприятие продукта в целом и, если требуется, скорректировать что-то.
Часто бывает, что после всех оптимизаций, продвинуть продажи позволяет приветственная серия email-писем для новых пользователей. Это подталкивает к пересмотру фич сайта, иногда решением становятся отдельные лендинги для продвижения услуг или товаров, либо добавление новой информации на существующие страницы.
Важно целостно оценивать успешность сайта или приложения. Не всегда рост показателей происходит из-за обновления. На это могут повлиять внешние факторы: изменение алгоритмов поисковиков и соцсетей, участие компании в мероприятиях, буст после публикации блогера и т.д. Стоит наблюдать динамику всех показателей, отслеживая события и добавляя комментарии в аналитику сайта.
Комплексная работа по улучшению пользовательского опыта помогает удержать пользователей и перевести их из статуса потенциальных в статус постоянных клиентов. Так мы можем оптимизировать путь пользователя и побудить его к выполнению конкретных целевых действий, например, сделать покупку или оформить подписку на услуги.
Кстати, инвесторы тоже обращают внимание на качество пользовательского опыта. Успех проекта может вызвать у них интерес. А если стартап будет масштабироваться, то качественная UX-основа упрощает выход на новые рынки.
Чек-лист для бизнеса (подготовка к UX-исследованию)
Мы создали полезный список, который поможет подготовиться к UX-исследованию. Так компании будет легче спланировать шаги и этапы, перед тем, как обратиться к разработчикам.
1. Проведите маркетинговое исследование.
Результаты не только принесут пользу вашему бизнесу, но и сделают эффективной работу команды по созданию digital-продукта. Мы поможем создать дорожную карту развития, но на старте важно понимать цели вашего бизнеса и его место, ценности, которые вы хотите передать через продукт, его целевую аудиторию, рыночные тренды.
2. Узнайте конкурентов — изучите их и подготовьте список.
Важно понимать, на кого вы ориентируетесь. При необходимости мы дополним список. Исследование решений конкурентов подскажет, как выделить ваш продукт на рынке и чем он будет отличаться от существующих предложений.
3. Начните собирать аналитику.
Это стоит сделать как минимум за месяц до того, как вы обратитесь за разработкой. Проанализировать и интерпретировать данные помогут сервисы Яндекс Метрика, Google Analytics 4, Roistat. Также собирайте данные записей экранов например, из Вебвизора в Метрике или через такие сервисы как hotjar.com. Если возникнут трудности с подключением, обращайтесь к нам, мы поможем.
4. Составьте список того, что уже сделано для развития продукта.
Это проведенные оптимизации, тестирования и их результаты, итоги рекламных кампаний и email-рассылок. Данные помогут оценить ваш текущий опыт и продвинуться вперед.
5. Расскажите о своей команде.
На старте нам, как разработчикам, важно понимать, какими HR-ресурсами мы располагаем и к кому можно обращаться по возникающим вопросам. Также это поможет правильно планировать работу и внедрять изменения. Предлагая конкретную фичу, мы будем учитывать, сможет ли инхаус-команда поддерживать ее работу в будущем. Например, регулярно публиковать фото или новости по продукту.
6. Продумайте, как будет построен процесс коммуникации и обмен обратной связью между вашей командой и командой разработки.
Это поможет регулярно обсуждать задачи в рамках UX-исследования, прогресс по ним и изменение процессов.
Если вы хотите получить определенный результат, стоит вложиться в это на старте. Предположения "из ниоткуда" не работают. Любые изменения вашего сайта или приложения, например, улучшение интерфейса, исправление проблем, оптимизация CJM, должны быть обоснованы цифрами, пользовательскими сценариями и продажами. Для этого мы выявляем слабые места и барьеры в продукте и работаем с ними, чтобы пользователь быстро и легко получил то, чего ожидает.
Почитать подробнее, как мы развиваем продукты, увеличивая конверсии и средний чек, с помощью метода Growth Driven Design - дизайн для роста:
Growth Driven Design: как новый метод в дизайне помогает бизнесу поднять продажи
Быстрый запуск по методу Growth Driven Design — какие инструменты выбрать
Хочешь еще больше полезностей от "Магвай"?
Подписывайся на наши соц. сети:
- Телеграм
