Всё, что вы хотели знать об оптимизации конверсий

К сожалению, многие на этот фактор вообще закрывают глаза, поскольку не знают, что это на самом деле значит. Как я могу заставлять пользователей делать то, что мне нужно? Разве это моя вина, что они не хотят покупать/регистрироваться/подписываться на обновления? В большей степени ваша. Давайте разбираться, как это исправить

 Вам недостаточно просто быть хорошим маркетологом, не менее важно разбираться в психологии человека. Большинство отказов возникает в следствие возникших у пользователей внутренних барьеров — психологических реакций.

В этой статье под отказами мы понимаем сопротивление пользователей совершать конверсии, т. е. покупать товары, регистрироваться на сайте, подписываться на обновления, заказывать услуги и т. д. К сожалению, отказы могут возникнуть на любом этапе, более того — они в любом случае появятся, хотя бы потому, что человеческая психология — это бесконечно сложная и непредсказуемая штука. Поскольку отказы имеют внутреннюю, психологическую природу, сложно объяснить, где именно они сыграют свою роковую роль.

Оптимизация контента

Содержание вашего сайта  может вызвать недоверие пользователей, и, как следствие, стать причиной отказа. Информация, которую вы размещаете или, наоборот, не опубликовали (а она могла бы быть полезной), может повлечь за собой отказ.

Как с этим бороться? Тщательно анализируйте содержание вашего сайта:

• Достаточно ли у посетителя информации для того, чтобы принять решение?
• Насколько логично она структурирована, легко ли воспринимается?

5 главных факторов, увеличивающих степень недоверия к сайту:
опечатки и грамматические ошибки;

• недостаточное количество контента или, наоборот, слишком большое количество ненужной информации — найдите «золотую середину»;
• ложные сведения или непроверенные статистические данные;
• обилие восклицательных знаков («Покупая у нас вы экономите время и деньги!!!»);
• излишне эмоциональные выражения (например, «Невероятно!», «Шок!» и т. д.)

Отнеситесь к составлению контента с большей долей профессионализма.

Не бойтесь сокращать 

Очень часто оптимизаторы задаются вопросом: «Что бы мне еще добавить на сайт, чтобы он стал лучше?». Но на самом деле вопрос должен звучать так: «Что мне нужно изменить на сайте, чтобы он стал лучше?».

Ответ прост: проводите А/В тесты. Они покажут вам, как вносимые изменения влияют на поведение пользователей. Как показывает практика, очень часто эффективные изменения связаны именно с сокращением контента. Удалять легче, чем добавлять — так пользуйтесь этим. Убрав лишний контент, вы можете получить всплеск конверсий.

3 потенциально лишних компонента:

1) Изображения
Считается, что любые картинки способны улучшить качество страницы, но это не так. Ненужные изображения отвлекают на себя внимание пользователя, мешая ему конвертироваться. Чтобы определить влияние изображений на вашем сайте, проведите А/В тесты. Возможно, вы будете удивлены результатом.

Например, компании Bradley Spencer за 3 дня удалось увеличить конверсию на 400%, удалив всего лишь одно изображение.

Традиционно считается, что размещение на странице знака, информирующего пользователя о безопасности, увеличивает конверсии. В 8 из 10 случаев это действительно работает. Но что если вы попали в эти 2 случая и продажи не растут за счет картинки с замком? Не бойтесь экспериментировать!

2) Видео
Как правило, информационные видеозаписи повышают эффективность страницы. Но и здесь бывают исключения. Случается и так, что размещение видеороликов снижает процент конверсий. Действительно ли ваш ролик интересен и полезен для пользователей? Будьте особенно внимательны в этом вопросе, тестируйте!

Device Magic решили провести эксперимент: что будет, если вместо видео разместить инфографику? Ребята не прогадали и получили увеличение конверсий на 30%.

Почему так произошло? Видео было слишком длинное, а пользователи не хотели тратить 4 минуты своего времени на ролик, который показался им скучным в первые секунды. Поэтому неудивительно, что слайды показали лучший результат.

3) Ссылки на посадочной странице
Если вы размещаете ссылку или кнопку, которая уводит пользователя с посадочной страницы, вы рискуете потерять клиента. Пользователь уже почти совершил то, что вы от него ждёте, зачем предлагать ему переходить куда-то ещё? Бывает и так, что ссылка действительно нужна, но в этом случае страница обязательно должна открываться в новой вкладке. Вы можете воспользоваться функцией вебвизора и посмотреть, как ведут себя пользователи на посадочных страницах.

Будьте проще и берегите время!

Разумеется, вы хотите, чтобы посетители покупали товары в вашем интернет-магазине, подписывались на обновления или заказывали услуги. Но понятен ли сам процесс посетителям сайта? Чем больше он запутан, тем выше риски получить отказ.

Проблемы могут возникнуть, если:

• на сайте слишком много информации;
• на сайте сложная форма регистрации/оформления заказа. 
• существует нечто, что может запутать пользователя. (например, сложный фильтр или запутанный каталог товаров)

Исключение всего лишь одного поля для регистрации, помогло увеличить прибыль Expedia на 12 миллионов.

Наличие дополнительных граф для заполнения добавляет пользователю время для размышлений: «Действительно ли мне это нужно?». Удалив лишние поля, вы значительно упрощаете процесс завершения регистрации и заказа.

DesignBoost представляют обучающие онлайн курсы по дизайну в Фотошопе мобильных приложений, лэндингов и т. д. Их целью было увеличение числа регистраций. Этого  удалось добиться, сократив длину страницы.

После удаления лишней информации, на 13% возросло количество зарегистрированных пользователей, переходы на страницу с курсами увеличились на 25%.

Время — важнейший фактор, который необходимо учитывать при оптимизации конверсий. Если страницы вашего сайта долго загружаются — у вас проблемы. Если страница слишком длинная, и чтобы найти нужную информацию её приходится долго скролить — у вас проблемы. Если в форме заказа/регистрации слишком много полей — ну, вы поняли.

Подумайте, сколько страниц посетит пользователь перед тем, как совершить конверсию? Их количество не должно быть слишком большим, но никогда не обделяйте потенциального покупателя важной и полезной информацией, которая поможет ему принять решение в вашу пользу.

Не забывайте про дизайн и визуальные компоненты

Даже этот фактор может послужить причиной отказа. Если большинство ваших посетителей отрицательно реагирует на дизайн вашего сайта, вы не задумываясь должны изменить его. Даже если он вам очень нравится. И неважно сколько денег вы тогда отдали «тем парням» за его создание — просто меняйте.

В первую очередь, дизайн должен нравиться посетителям. Он не должен быть скучным, наоборот, дизайн должен привлекать внимание пользователей, сокращая при этом отказы. Главное не переборщить.

Давайте посмотрим, как CarWoo! обновили  главную страницу:

Изменений действительно много, поэтому сложно сказать, что именно поспособствовало увеличению конверсий на 25%. Тем не менее, из этого кейса мы можем вынести следующие уроки:

• Меньше слов. На старой странице было порядка 1000 слов, в то время как на новой — всего 125.
• Пишите больше о преимуществах, а не характеристиках.
• Сделайте регистрацию возможной с любой страницы.

После редизайна главной страницы, конверсия Zen Windows выросла с 0,75% до 2,95%.

Задайте себе вопросы:

• Соответствует ли шрифт и его размер заголовкам и основному тексту?
• Заметны ли элементы, призывающие совершить действие (CTA) 
• Хорошо ли видны цены?
• Насколько подходит странице цвет фона?

Даже если у вас действительно уникальное предложение, пользователи не будут к вам обращаться, если не заметят CTA. Привлекайте внимание посетителей вашего сайта. Делайте призывающие к действию кнопки более заметными, выделяйте их цвет, увеличивайте размер, выносите на видные места вверху страницы. Сделав это, компании Nature Air удалось увеличить конверсии на 591% (с 2,78% до 19%)!

Цвет кнопки также играет важную роль. Единственный способ подобрать подходящий цвет — провести A/B тесты. Очень часто их результаты действительно удивляют. Несмотря на то, что красный цвет сообщает об опасности, в то время как зелённый, наоборот, располагает к действию, вариант с красной кнопкой продемонстрировал лучший результат.

Не забывайте и о размере кнопки. Раньше на сайте SAP BuisnessObjects была лишь маленькая текстовая ссылка для добавления в корзину. Заменив её на большую оранжевую кнопку, компания получила на 32% больше конверсий.

 

На сайте отеля Vineyard для бронирования номера была также текстовая ссылка в самом низу страницы, которую не было видно с первого экрана.Замена ссылки на CTA-кнопку увеличила конверсию на 32,12%.

Если у вас свой интернет-магазин, то вы наверняка считаете ваши цены самыми выгодными. Покажите это посетителям сайта! Обновив дизайн страницы с ценами, BaseKit увеличили конверсию на 25%.

Если вы еще не убедились, что цены на сайте должны быть заметными, приведём другой пример. Отображение прайса на посадочной странице увеличило генерацию лидов в 2 раза.

 

В сознании людей есть чёткое убеждение — если на сайте не указаны цены, то, скорей всего, они очень высокие. Именно на этом этапе отсекается большое количество ваших потенциальных покупателей. Многие из них просто не хотят связываться с менеджерами по продажам или скачивать прайс-таблицы. Разместив стоимость услуг на видном месте, эта проблема отпадает.

Наилучший способ выявить причины отказов — спросить посетителей об их впечатлениях. Где именно они покинули сайт, не совершив при этом конверсии? Составьте список самых популярных причин отказов, а затем определите различные варианты решения этих проблем и проведите А/В тесты каждого варианта. Ведь то, что сработало для одного сайта, не всегда окажется полезным другому.

   Адаптация статьи What Every Marketer Needs to Know about Conversion Optimization, Neil Patel